Elke onderneming kent een eigen specifieke organisatiestructuur, waarin de functiebenamingen, de inhoud van de functies en de verantwoordelijkheden en bevoegdheden zijn geregeld. Een aantal functies worden in dit artikel toegelicht.
Commercieel directeur
In de top van de onderneming zit de commercieel directeur. Die is verantwoordelijk voor het totale marketing- en verkoopbeleid op de korte en de lange termijn en voor de integratie van dit beleid binnen het totale ondernemingsbeleid. Onder zijn leiding worden alle commerciële deelactiviteiten tot een herkenbaar geheel gecoördineerd. Tevens is hij verantwoordelijk voor de kosten en opbrengsten.
Marketingmanager
De marketingmanager assisteert de commercieel directeur door de marketingplannen op te stellen voor zijn productgroep, afnemerscategorie of rayon. Hij houdt zich tevens bezig met het toedelen van taken en bevoegdheden aan productmanagers en hij let speciaal op de langetermijnaspecten van een goed afgestemde en efficiënte inzet van de marketinginstrumenten.
Productmanager
Er zijn twee typen productmanagers te onderscheiden. De eerste zit in een stafpositie zonder directe winstverantwoordelijkheid en rapporteert de ontwikkeling van een product of merk aan de marketingmanager of aan de commercieel directeur. Het tweede type productmanager is direct verantwoordelijk voor ‘zijn’product of merk. Hij tracht de bedrijfsactiviteiten meer op de markt af te stemmen coördineert in feite het hele proces van inkoop, productie, voorraadbeheer, afzet en nazorg van een product.
Marketmanager en branchemanager
In een moderne organisatie zal de nadruk niet op het product gelegd worden, maar meer op de product-marktcombinatie. Daarom kan per deelmarkt een marketmanager of branchemanager worden aangesteld. Het productmanagement en de branchemanagementfunctie lopen parallel, met dien verstande dat de branchemanager zich richt op de ontwikkelingen van een bepaalde klantengroep en verantwoordelijk is voor de omzet- en winstmogelijkheden in dat segment. De marketmanager ontwikkelt langetermijnplannen en jaarplannen voor een bepaalde, aan hem toegewezen markt.
Accountmanager
Bedrijven die in hun klantenbestand enkele grote afnemers (= accounts) hebben, laten de contacten veelal via een accountmanager lopen: 70% van de merkartikelfabrikant heeft een accountmanagementsysteem ingevoerd voor hun grote klanten, zoals ziekenhuizen, grootwinkelbedrijven en inkoopcombinaties. Ook dienstverleners als reclame- en marktonderzoekbureaus zetten op de belangrijkste opdrachtgevers een accountmanager of account executive.
