De mensen, groepen of instellingen die een aanzienlijke invloed uitoefenen op iemands houding (attitude) en gedrag (met name aankoopgedrag), behoren tot zijn referentiegroep, omdat hij zich daarmee associeert of vergelijkt. We kunnen referentiegroepen indelen op basis van de groep waar een bepaalde persoon bijhoort.
Primaire groep
De primaire groep ook wel ‘face-to-face’ groep genoemd, is een groep die wordt gevormd door personen uit de naaste omgeving (bijvoorbeeld: het gezin, vrienden, buren, collega’s), die in feite continu invloed uitoefenen. Mensen die dagelijks met elkaar omgaan, beïnvloeden elkaar voortdurend. De grootste beïnvloeding vindt in het gezin plaats. Nu de traditionele, hechte gezinsstructuur wat uiteenvalt, spelen vrienden en kennissen een grotere rol. Zij bepalen mede onze houding ten aanzien van politiek, religie, persoonlijke ambitie, de wijze van vrijetijdsbesteding enzovoort. Het traditionele rollenpatroon schreef voor dat het gezinshoofd de financiële zaken regelde, zoals de aanschaf van een auto. De vrouw besliste op het gebied van de dagelijkse huishoudelijke boodschappen en de kinderen moesten hun kind houden. Er is veel veranderd: veel beslissingen (zoals de aankoop van meubelen en elektrische apparatuur) worden door man en vrouw samen genomen en de invloed van hun kinderen is sterk toegenomen. De jeugd is op het gebied van snoep, uitgaan, audiovisuele apparatuur en dergelijke tegenwoordig vaak de uiteindelijke beslisser. Kennis van het rollenpatroon betekent dat de aanbieder zijn marketingbeleid en in het bijzonder zijn communicatie beter kan afstemmen. Immers, een personenauto werd vroeger aangeboden in ‘mannentaal’. Nu richt de fabrikant zich voornamelijk op de vrouw als het om de kleur en het ingenieur gaat terwijl de man wordt aangesproken over de motor of autobanden.
Secundaire groep
De secundaire groep is een groep die slechts indirect invloed uitoefent, zoals een kerkgenootschap of een vakbond. Zo’n groep is te vergelijken met een groep waarvan men lid is en waarbinnen een bepaald gedragspatroon wordt gevolgd waaraan men zich conformeert.
